系了保险带,而忘记如何冒险。


我订阅了封新城的围脖,就像是连锁反应我该买一本他的2009年大盘点的新周刊,也算是看看即将远逝的一年媒体是如何总结,当然,自己的总结还来不及总结,但是看到这期杂志上刊登的几个汽车广告时,却有一些唠叨下文案错误总结的念头。

于是,就有了此文。期间,我还穿插着跟人MSN聊天(真的是下班时间),错误,以前谈错误,都拘泥于细节上的真正错误,但有时候,错误并不是那么明显,而且自己经常认为是对的。这真是一件太糟糕的事情了。因为我们的要求降低了(危险的开始)。

就像天朝的领导同志一样,要么耍官腔,要么吐雷语,真正为百姓好,将心注入的少之又少。广告文案上也会遇到耍官腔的情况。

下面举的几个例子都出自2009年最后一期的新周刊(我好象又说了一遍,该死的罗嗦)。在24页后面有一幅大众汽车高尔夫的广告,做过汽车的人都知道这款车在国外非常盛行,国产化的新高尔夫配备了TSI发动机,动力强劲。广告画面是老土的中分式,左边是一张蜂鸟的图,由边是一张高尔夫在油菜花地疾驰的身影。标题是啥呢?如下:谁说小身材不能释放澎湃动力?副标题为:TSI发动机,更小身材,更低油耗,更强动力。显然是看图说话,再加自问自答。

看图说话式文案显然是稳妥型的文案。你说他错,有时候他还跟你急,极其符合创意简报的策略啊!我要说,光符合策略有个屁用,客户人员也可以抢走你的饭碗。我们需要承认错误。要是说这也算一种错,市面上的广告真是错误连篇累牍,罄竹难书。但不敢于直面错误,就永远没有救了。

有时候,文案不一定要明目张胆的吹捧,而要用一些诚意来说话,反而消费者更易相信。同样是一本杂志上的广告,我看到幸好还有一则MINI的系列文案却显得聪明许多。表现MINI个性化改装的,标题如下:干扰他人视线,我负主要形式责任。还有一个是:我承认,我的车顶并不清白。显然,他没有看图说话,因为图只是两辆车停在地库里(墙上还有坦白从宽,抗拒从严的字样),显然,是加分了。

有时候稍微的冒险(策略之内,如果你没有能力提出更有突破性的策略),就会不一样。能为美术加分的文案,必然受到美术的尊重。反之,应该鄙视。这个道理对于美术同样适用。