中国拥有丰富的代工资源,但在品牌领域却建树寥寥,往往是制造企业给别人作代工、零售企业给别人做代理……其中盛世最浩大的要数中国本土的运动品牌,比如:李宁、安踏,鸿星尔克、特步和361度都先后在香港联交所上市。但是,为什么数目众多的中国运动品牌给人们的印象都是那么相似,甚至有明显的抄袭痕迹?在我看来,大多数的中国运动品牌都不缺乏自身的品牌气质!

由于缺乏足够的产品创新和技术创新,为数众多的品牌便陷入了同质竞争的境地:大同小异的产品性能和外观,中低端价位为主的价格定位,以广告+明星代言为主的推广模式,甚至在品牌名称和标识上,都能或多或少地找到知名品牌的影子。小企业更是直接走“山寨”路线,比如koppa&kappa, odidos & adidas.这种毫无技术含量的简单copy让人觉得十分可笑。

面对如此现状,中国运动品牌想在激烈的市场竞争中脱颖而出,就要先确立鲜明的品牌形象。品牌形象是产品形象、广告形象、营销形象、设计师形象和品牌代言人形象的有机组合。品牌形象凝聚着品牌意识,企业精神、顾客忠诚度和强有力的品牌个性以及消费者的综合印象。品牌形象的提升要从软硬件入手。硬件包括品牌的固定资产、产品质量、技术含量等,而软件则包括品牌的管理艺术、品牌文化以及推广艺术,陈列艺术……那么,品牌气质是什么?品牌气质是我定义的一个名词,可以理解为品牌的特有内涵及最具代表性的产品。每个品牌都有自己的气质,就像出身美国的Nike有一股浓浓的hip-hop气质,出身德国的adidas则拥有的是欧洲人的街头时尚及很强的英伦风情。但更主要的是他们都是从产品的功能性上入手的,分别拥有着全球顶尖的运动产品开发技术,同时还有最专业的推广营销手段。在60多年的品牌运作积累中,创造了无数世界运动史中的一个又一个辉煌。

 那么,如何确定品牌气质就是现在中国各大运动品牌的燃眉之急。现在的运动品牌市场,已走出了那种简单的“CCTV+明星代言”的年代,接下来比拼的,将是明确的品牌个性气质,及明确的品牌优势。就拿李宁为例,在中国运动品牌中,最先确定品牌形象的就是李宁。李宁以一个世界体操冠军的名字命名,以1990年亚运会赞助商的名义现身北京,并借势亚运会,一夜之间走红中国。随后,李宁品牌凭借李宁本人在中国超高的知名度和个人影响力,以及在中国体育领域的广泛人脉,几乎垄断了所有大型赛事资源。频繁的曝光率让李宁很快在中国运动品牌中确立了它的重要地位。李宁品牌更是凭借在中国刮起的一股民族品牌和爱国主义思潮的旋风,迅速形成爱国精神的民族品牌气质,成为迄今为止运作最成功的中国运动品牌。李宁能明确自己的位置,选择适合时代发展的运作模式,但是有一点,李宁是一个具有国民意识的品牌,所以有可能给它成为国际品牌设置一定的障碍。这种过于强调“中国”气质的发展路线也限制了李宁的进一步发展。虽然李宁曾经和很多国外设计师合作,设计出的产品一直有沉重的“中国”烙印。直到最近,我看到了李宁新聘请的高级鞋产品设计师Eric Miller的设计作品,终于让我有眼前一亮的感觉。

 Eric Miller的设计给李宁的产品带来一股新的生命力。据他所说,李宁和国际运动明星的紧密合作,不是简单的代言,而是设计以运动明星命名的产品线,丰富产品风格和拓展市场占有率。李宁全球创新中心设在波特兰,叫G.I.C。这个中心在2008年初建成,目标是研发新的产品线。不管是哪项运动,都要确保运动鞋能有一个极佳的性能表现,并使它的性能在不同的运动使用中得到长久保证。 这种从质上的改革将会是推动李宁品牌走向国际化的一个很重要的进程。

在中国运动品牌中,除了李宁,另外一种成功模式是kappa的运作。如同一个从意大利被领养的孩子,到了中国后,在保留了原本意大利血统的基础上,再融入了中国文化的结合品。 Kappa的成功应该说是百年不遇的。为什么这么说?可能很多中国的代理商,会想像Kappa那样去低价位的购买一个在国外濒临倒闭的服装品牌,然后拿到中国来改头换面。这种运作模式不是适合在任何品牌上的。Kappa的成功是因为它本身的品牌虽然运作的不好,但作为一个国际品牌的名气是有的,同时在一个天时地利人和的时候,被带入了中国这块还是消费者对品牌报以很强的崇洋媚外的情绪的时候。当然如果不是Kappa的经营者非常准确的把握住了中国消费者的心里和需求,在完美的借用了一个国际品牌的原有知名度的情况下,再进行品牌的整形改造的话,是不会在如此短暂的时间内取得如此大的成功的。但需要注意的是,即使像Kappa这样已经是做到了几乎完美的改装运作的品牌,它也有它的不利之处。它的不利是它不是原创品牌,除非有一天它可以买断Kappa在全球的占有权,不然它的成功也只能是在中国范围内进行。虽然Kappa公司已经吞并了日本Kappa,但日本市场的运作是比全球任何一个市场都具独特性和难度性的,要想在日本创造出像中国的光辉还是需要一定时间的。但相反,李宁的优势是,它是土生土长的中国孩子,在经过良好的教育和国际化的打造的基础上,它是有潜质成为一个纯粹的中国制造的国际化品牌。

时尚正在以从未有过的速度推陈出新,不是任何一个中国运动品牌都适合走“中国运动品牌+国外设计师”的发展模式。目前在中国,有这个资质可以开始启动和国外优秀设计师合作的方式来提升自己的品牌的还不多。作为品牌的经营者要对自己的品牌有一个正确的评估,做到心知肚明。先考量一下自己的品牌是否有站得住脚的品牌故事,是否有和其他竞争品牌有竞争力的东西。可能这样的过程是很多已经成功的国内品牌经营者最不想作的事情,因为它是一个揭伤疤的过程,会很痛。但古话说的好,长痛不如短痛,你不及时发现自己的不足,品牌的发展会如同整个消费市场的发展速度成正比的倒退。这个速度的到来会让人措手不及,更不是花了巨资去聘请一位国外知名设计师就可以挽回的事情。抄袭别人作的东西,别人的成功案例,是走不长远的,如同一个没有地基的房子,光有华丽的装潢,稍微的震动就会倒塌。很多国内企业觉得已经把品牌运作到成功上市,就可以什么都干了,这是一种很危险的想法。一个有历史的,能够长久不衰的品牌,是通过长期的积累和一步一个脚印的做下去的,每个成功品牌的背后,都有我们值得深思和反省的东西。


注:转载Nicolechen发表在 《中国服装经销零售商联席会议 内部通讯》6月刊的文章