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最近看完吉卜力团队的《夏日大作战》后,突然想起Jean Baudrillard 尚·布希亚70年代的名著《消费社会》。乍看似乎两者毫无联系,深究下去你会惊呼此书之独到,简直是布希亚给40年后的今天写的。
书还没读完,倒是推荐每个广告人都能读一读这本书。 附上开卷八分钟此书的文字稿:

主持人:大家都听过后现代主义,但什么叫做后现代主义,可以说是众说纷纭,每个人都有不同的理解。在建 筑、艺术或学术里面都有不同的说法。不过有一点可以肯定的,就是作为一种学术思想的潮流,后现代主义早就终结了,就是已经被宣告死亡了。其中一个理由就 是,当初被认为是后现代主义大师的一批人物,全死光光了几乎。最近又落了一个,上个月底的时候,法国有一个号称后现代巫师之称的Jean Baudrillard,也就是,有人翻 译让·波德利亚,有人翻译成包德利亚,有人叫布希亚,各种译法都有,去世了。那么大家就开始从他的去世去谈后现代主义是怎么样瓦解了,完蛋了等等等等。

关于后现代主义有意思的地方是,大家都觉得法国有一大批思想家被标榜或被封为后现代主义思想家,但是其 实这批人,他们几乎没有一个承认自己是后现代主义者,甚至他们都很厌恶后现代主义。比如说我们看一看,法国从1968年之后,灿若群星的一代思想大师们, 像这几个人,德希达、德勒斯、福克、利奥塔,那么这些人都是响当当的大人物,很多人都说他们是后现代主义者,其实他们四个人,即便连提出后现代状况这个有 名概念的利奥塔,都否认自己是后现代主义者。

那么今天我们要介绍这一位,刚刚去世的大师级人物这一位让·波德利亚,也被人认为是个后现代主义者。而 且大家都觉得他是没办法否认,但是他也依然否认。OK,重点我们不是要介绍后现代主义,重点是要透过他的著作,去了解我们这个所谓后现代社会发生了什么事 情,有什么特质。那么这个礼拜的开卷八分钟,我们起码有4集是要来讲他的著作。可以说是我们节目开播以来,内容上、选材上面最深最难的一次,那么大家好好 坐下来,跟我来进行探险跟挑战。

可是呢,我要给大家介绍的这本他很早期的著作,《消费社会》,1970年出版的,我以前看过英文版,那么这本中文版最近发现翻译的也不错,大家可以去参考一下。而且这本书是波德利亚最比较浅易,比较容易看的书。但即使容易看,也很难说的非常清楚了,因为平 常我要讲他的话,我在上课的时候,我起码是用半个学期才讲的清楚他的东西。那么这几天我们每天几分钟来看一看,OK,这本《消费社会》,他讲的是什么呢? 其实这本书之所以重要,一本1970年的书,直到今天大家还觉得很重要的理由,就在于他提出一个现代,我们研究现代社会的时候一个很重要的一个观念的转变,什么转变?

大家如果中学的时候上政治课,都知道,马克思主义讲的是什么?对马克思来讲,很重要的一个社会上的一个 基础,就是生产,生产,我们制造一些东西,像我今天做节目,我也在生产。但是波德利亚,或是一批被认为是后现代主义的社会学家,他们却认为,这个年代最重 要的已经不是生产而是消费,消费才是我们最重要的东西。我们整个社会生活整个组织,我们的人,几乎都是被消费来定义的。我们怎么样去被消费定义?首先我们 先搞清楚我们人为什么要消费?

传统的常识告诉我们,我们要消费,我要买个东西,我有需要。比如说我肚子饿了,那我看到有个地方吃面 的,我坐下去买碗面吃。可是什么叫做需要呢?传统的社会学家经济学家很少研究需要,他们觉得需要是个无可质疑的概念。但是,波德利亚,他在消费社会里面, 他怀疑需要这个东西。他认为,所谓的需要,其实是被建构出来的,是被虚构出来的。有些东西你并不需要,今天来听已经是常识。可能你并不需要一个名牌手提 包,如果你说你需要一个东西,袋子来装你的东西的话,你拿个塑料袋都行。你为什么要花上几万块去买个名牌手提包呢?你这个需要是被建构出来的。而且你需要 那个物品,你会发现,你需要一个物品,是因为另外一个物品,你是为了物品而需要物品。

比如我说举个例子,大家听MP3,听苹果,苹果那么潮流的一种音乐产品,很多名牌厂家就为它出了一个专 门的皮套,用来套住它。你认为那个套你需要那个套吗?那个套用来干什么?那个套是跟苹果连在一起的,你没有苹果,你不需要那个套。我们现在买很多东西,是 因为我有一个东西,才再买另一个东西。而这些消费它怎么样去定义了我们的为人,跟我们人有什么关系呢?那么波德利亚那么这里面有一段话已经成为经典,今天 在很多念社会学的人来讲已经是常识,但请注意,这是70年代说的话。他说什么呢?他举了一个例子,他研究一些广告。

他说有一个广告是奔驰,奔驰的广告,这个广告讲的,就是一个女人她只有买一部奔驰的时候,她才能够满足 自己个性的欲望。那么另外,一个广告是个染发剂的广告,档次差很远,是不是,一个奔驰,一个染发剂。但这个染发剂上面就说,你用了这个染发剂之后,你就能 够掌握到真正成为自己的乐趣了。OK,波德利亚跟着就分析了,他分析什么?他说,这些话听起来都很奇怪,是我们现在很多广告都说的话,你要好好做你自己, 你要成为你自己,你怎么样才能成为你自己?你就买这个,你就买那个。

他就说了,如果我是我自己,我怎么能够透过消费,去比以往更像我自己呢?难道昨天的我就不是完全是我自 己吗?我可以把我培养成我的二次方呢?我可以声明我像企业活动中某种增值一样,是我自己的附加价值吗?那么他就说到,我们现在呢,就是总是相信一些广告的 话,要成为自己,要突出自己,要跟别人不一样,要有所差异。那么这种差异,他认为是虚假的差异,为什么呢?这个差异是透过消费得的。我怎样证明我自己跟别 人不一样,我只有透过去买跟别人不一样的产品的东西,而那些东西就会让我变成我自己了。那么似乎我原来是不存在的,我是一个空洞的东西,我没有性格。而古 代的人的差异是比较真实的,比如说有血缘的差异,宗族的差异,乡土的差异,那么那些差异是没办法消费的,你没办法去买一个你的省籍回来,你没办法去买一个姓氏回来,显得你跟别人不同。但是今天,你可以透过消费,去突显你跟别人的差异,而这种差异也都是虚惘的。为什么呢?刚才不是说呢,这都是被消费回来的, 你随时可以放弃的,而且你说要跟别人不同之前,那个你是什么呢?你是谁呢?我们就在消费的洪流里面,完全已经忘记了我们自己是谁了?那么当然了,《消费社会》这本书讲的并不是这么简单,我们现在干的是什么呢?各位,我们现在干的就是大家最流行学术庸俗化,对不对,这就叫学术庸俗化,我们今天还没庸俗完呢, 明天再给大家庸俗一下。

最近一个热门话题呢,就是很多大陆的游客来到香港发现给人骗了。其实这种场面,我们都见过,为什么呢?就在我们凤凰卫视附近,就有很多的这种,一些免税商店啊什么的,我就常常看到一车一车旅游车,送来一些自由行也好,旅行团也好,就进去买东西。

而里面卖的是什么呢?卖的很多的手表,很多的什么珠宝,那些牌子,我们是听都没听过。比如说最近又闹事 的一个牌子,叫圣凯莱。这个牌子呢,被香港的这些无聊的商贩呢,夸称是跟欧米茄齐名的瑞士品牌。但是我们以前从来没听过这个牌子。那么我在看这些报道的时 候,我发现一个很有趣的事情。就是有一些报道里面,就说呢,这个品牌,它虽然卖几万块,但实际的价值,它只值几百。

换句话说呢,这种假名牌呢,就是听起来卖得很贵,其实它的真正的价值,才值几百块罢了。这让我想起来,我们回过头来问一下,那么那些真的名牌,他们的实际价值,又是多少?他们的实际价值是怎么来的呢?

比如说一只手表几十万,它贵在什么地方呢?或者一件衣服,我们常常说这种事,对吧?比如说同样的一件T 恤,你买一个,街上随便一个什么乱七八糟的牌子,可能就几块钱,十几块钱,几十块钱,买一个名牌的可能要上千。它们的分别在什么地方呢?让我们继续来讲讲 看,我们这几天正在介绍的,法国的这位后现代思想家Jean Baudrillard。

那我们今天讲的还是昨天介绍的那本书,就是《消费社会》(la société de consommation),我们说过,他是一个比较复杂的一 个思想家。他的书呢,并不好读。我们介绍的呢,是他早期的著作,那么这本书呢,还不算是他完全后现代时期的作品。相对来讲,写得比较系统性一点,比较好看 一点。但是里面已经能够看到很多,他往这个后现代思潮方向转向的这个轨迹了。

好,那么这本书跟我们刚刚讲那个假名牌又有什么关系呢?是有关系的,通常呢,我们把一个商品按照经典的马克思的教育呢,我们把它分成两部分来看它的价值,一个部分是它的交换价值,比如说它的售价是多少,一个价值叫使用价值,就是它实际上它用起来值什么。

那么这两种区分呢,大致反映了我们一般人看一个产品,他的价值的这个模糊的一个概念。怎么样一个模糊概 念呢?比如说我们看一个名牌,我们会说,它卖得很贵。但它实际上价值是多少呢?似乎这里面有一个真的,它的本身的价值所在。但是布西雅呢,或者波德里亚这 位思想家,他想指出的是什么,这样的区分是虚假的。为什么这样的区分是虚假的呢?他认为,在我们这个后现代时期的社会,或者资本主义发展到今天这个阶段。 一切商品,它的价值都只是交换价值。所谓它的使用价值,其实是从交换价值来的。是从交换价值产生出来的。

比如说你买了一个名牌的包包。那个包呢,它装什么东西呢?跟一个普通,我用一个很烂的一个包差不多,都 是一样的功用,也不见得特别耐用。但它为什么贵很多呢?那是因为你用它的时候你感觉上它很值,它很特别。这种特别的感觉是从什么地方来的呢?当然就是从无 所不在的各种广告,或者我们社会里面对各种商品的区分,各种品牌的区分,这种种概念来的。

布西雅想讲的是什么呢?就是,你买了一只圣凯莱的手表,几万块。然后你说,它原来价值只值几百,你就觉 得被人唬了。他想告诉我们的是,就算你买一个名牌,一个真正的所谓像百达翡丽这样的极端的名牌。几十万。它真正的价值,可能也只是它几十分之一。更激进的 说法是,没有所谓的,更真的价值,或者它本来的价值可言。什么叫一件货品的本来价值呢?这个东西是不存在的。

好,我们昨天曾经说过,他说我们现在买这些商品,我们的主要目的不再是使用这些商品本身,不再是为了这 个商品本身。只是这个商品它的一个符号,一个象征的价值。这个所谓的符号的象征的价值呢,就是我们刚刚讲的那种交易价值上的东西。我们消费是为了消费一种 符号,消费符号为什么呢?就是为了使我感到完满,使我觉得我能够跟别人区分开来。甚至使我觉得我的生命是有意义的。

消费社会跟以前的以生产为主的社会最大的分别在于,以前的人,他觉得,我的生命的价值来自于我的工作,我因为生产了一些东西,我创作了一些东西,我制造了一些东西,我干了一件什么工作,让我觉得,我生命是有意义的。

但是今天呢,我们工作意义是虚空的,真正让我的人生觉得完满的呢,其实是什么?是消费。我买了什么,我就是什么。我消费,所以我存在。

但是我们要注意,经典的这种马克思主义的意识形态批判呢就会说,你看人很惨了,人就变成完全异化了。人 呢,就完全被物化了,人就是丧失了本性了。人的本来的价值失去了。但是波德里亚为什么被人说是后现代主义者呢?就是在这个批判过程里面,他其实不是太批判,他并不是太批判我们现在这个消费社会。

为什么呢?他认为我们现在这个消费社会,反而就看到了人的一个本质,人的本质是什么?就是没有本质,就是虚空的。人既然本来就是不存在的。那么你怎么能够说,人被物化了呢?人的本质消失了呢?人的本质本来就不存在。他还拿什么去消失呢?对不对?

那么他这里面呢,有一段,讲一个小故事,我觉得特别有意思。我给大家看一看。他说到呢,这个,太平洋上 面的一个小岛,美拉尼西亚那些群岛的土著,他们以前曾经被白人在天上开着飞机呢,觉得非常的迷惑。那么他们觉得怎么样才能自己也去看到这个飞机降落,能够 拥有一个飞机呢?他们的方法是什么呢?

他们的方法是在自己的树林里面,某个区域,布置了一个很像机场的东西。然后呢,用树枝跟藤条建造了一架模拟飞机。精心画出一块夜间照亮的地面,然后他们耐心的在这等待,等待什么呢?他们相信,他们弄了这么一个假的机场之后,会有真的飞机降临。

波德里亚用这个故事想说明的是什么?他想说明的是,我们当今呢,消费这么多东西,我们买这么多东西。是 因为我们觉得买这么多东西会很幸福。我们就像那匹看起来很愚蠢的土著一样,虚构了一个停机坪,虚构了一个机场,我们东西又布置好,我们坐在里面等。我们在想,很快幸福就会降临了。

我们买了很多东西,我们看到广告上面,买这些东西的人都活得好幸福,好快乐。那个用洗衣机的主妇用得好快乐,那个戴名牌手表的男人好成功。于是我们觉得,我们也把这些东西买回来,买了放在这儿,我们等着,幸福就会来临了。

 

问题是为何好好一部动画片能让我联想起这本《消费社会》?好生蹊跷……或许因为对虚拟世界的本能抵触和日本次文化的过度输出有些感叹吧。